Desde que el empresario sueco Erling Persson fundó Hennes -una tienda de ropa para mujeres que prometía una moda asequible y actualizada regularmente- en 1947, la marca, ahora conocida como H&M, se ha convertido en un gigante minorista con más de 4.000 tiendas en todo el mundo.

A lo largo de sus 72 años de historia, H&M ha mantenido una inquebrantable dedicación al estilo rápido y económico. La marca ha conquistado la categoría básica y ha democratizado la pista a través de productos de moda e innumerables colaboraciones con diseñadores como Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Balmain y Alber Elbaz. De la misma manera, también sigue siendo uno de los mayores productores de prendas en una industria que sigue siendo increíblemente intensiva en recursos y responsable de perpetuar el calentamiento global. Reconociendo que no puede ignorar su papel en el proceso, la marca se ha comprometido en uno de los más ambiciosos programas de sostenibilidad del mercado fast-fashion.

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Desde 2012, la Colección Exclusiva Consciente de H&M ha sido una plataforma experimental importante para este programa. Este año, en su novena edición, la gama de prendas de vestir inspiradas en la naturaleza -con brocados botánicos, estampados extraídos de plumas y microorganismos magnificados y una paleta de colores informada por piedras preciosas- llegará a las tiendas el 11 de abril y presentará un trío de textiles innovadores. Uniéndose al poliéster reciclado y al algodón orgánico en la colección de 35-style, estarán las piezas hechas con Piñatex, un material derivado de hojas de piña que imita el cuero, un tela similar a la seda hecho de cáscara de cítricos llamada fibra de naranja, y una espuma obtenida de algas utilizada para hacer suelas de calzado.

“Para 2030 habrá 8.500 millones de personas en el planeta”, señaló la Gerente de Sustentabilidad Ambiental de H&M, Cecilia Strömblad Brännsten, en una conferencia de prensa en Berlín a principios de este año. “Si continuamos usando los recursos como lo hacemos hoy, necesitaremos dos planetas para satisfacer nuestras necesidades”. H&M espera aumentar la proporción de materiales sustentables en todos los materiales que utiliza, ampliando el uso de telas elaboradas a partir de desechos industriales y mediante nuevos materiales adicionales que no dañen el medio ambiente, a través de su fundación mediante el concurso Premio al Cambio Global. Para el año 2030, la empresa pasará a utilizar solo materiales orgánicos, reciclados u otros materiales sostenibles (según Brännsten, ya tiene un 57%) para lograr un modelo de producción completamente circular.

Pero no puede detenerse en las materias primas. Para cumplir su objetivo de positividad climática general para el año 2040, H&M también tiene que abordar sus operaciones. “El proceso de diseño todavía es bastante anticuado”, admite Ann-Sofie Johansson, asesora creativa de H&M. “Cuando comencé a fines de los años ochenta, hicimos todo a mano. En los años noventa, las computadoras llegaron a hacer las cosas más fáciles y rápidas, pero es hora de dar el siguiente paso cuando se trata de tecnología y diseño”. La compañía introdujo recientemente accesorios VR (realidad virtual) y tecnología 3D para prototipos de productos que eliminan muestreos y envíos innecesarios. También está reevaluando su uso de datos para predecir mejor lo que quieren los consumidores. “Es increíblemente insostenible hacer ropa que nadie quiere usar”, atestigua Johansson.

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Independientemente de si los consumidores los quieren o no, la industria de la moda en su conjunto produce aproximadamente 80 mil millones de prendas nuevas anualmente, según el documental de 2015, The True Cost . Mientras que H&M ha recolectado 20,000 toneladas de ropa descartada anualmente desde el lanzamiento de su iniciativa de reciclaje con I: CO (una compañía alemana de reciclaje de prendas de vestir) en 2013, al final del primer trimestre del año pasado, tenía una cantidad de US$ 4.300 millones en ropa sin vender.

En 2017, la compañía fue acusada de quemar 60 toneladas de prendas en Dinamarca en el transcurso de 4 años. H&M negó que incinere ropa utilizable, explicando que estas prendas fueron incendiadas debido a daños por moho y niveles excesivos de plomo y sustancias químicas. Desde que se desató esa controversia, la marca lanzó su iniciativa Take Care en Francia, Noruega, Dinamarca y Suecia. El programa, que permite a los clientes llevar su ropa a las tiendas de H&M para su reparación y reacondicionamiento independientemente de la marca, también organiza talleres gratuitos que asesoran sobre el cuidado de las prendas.

“Lleva tiempo llevar a los consumidores a un lugar donde quieran reparar algo de nuevo”, dice Johansson. “No estamos muy acostumbrados a eso, por lo que debe producirse un cambio de mentalidad”. De hecho, las marcas de moda fast fashion han capacitado a los consumidores para que piensen que la ropa debe descartarse rapidamente. Incluso entonces, la consultora de negocios Julie Gilhart tiene la esperanza de que los consumidores respondan. “Creo que funcionará”, dice ella con seguridad. “Están comprometiendo al cliente con este servicio”, dice Gilhart. “Puede hablar con [clientes] desde el momento de la compra hasta el final de la vida de una prenda. Es brillante, porque nunca va a dejar de lado a su cliente. Eso es circularidad real”.

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Además de los movimientos antes mencionados, H&M presentó un plan el año pasado para reciclar las aguas residuales y recientemente se convirtió en signatario del Compromiso Global de la Nueva Economía de los Plásticos. Teniendo en cuenta la falta de acción por parte de sus competidores, H&M está tomando pasos audaces y sin paralelo. Sin embargo, su modelo de negocio todavía está enraizado en la producción de grandes cantidades de productos a un ritmo rápido. “Consumir menos y hacer menos es realmente la mejor manera de ir”, dice Gilhart. “¿Es eso posible en este momento? Tal vez no”. No importa cuánto los críticos quieran escucharlo, “no sería realista para una empresa del tamaño y la edad de H&M decir que va a comenzar a producir menos de inmediato “, agrega Gilhart. “Pero tal vez algún día lleguemos allí”.

Gilhart puede tener razón; la búsqueda de una circularidad completa podría llevar a otros cambios. Hasta entonces, los críticos de la marca, tendrán que confiar en que H&M puede mantenerse al día con sus equipos y subobjetivos especializados para lograr sus mayores ambiciones de sostenibilidad. “Estamos armando las piezas del rompecabezas. Hay una hoja de ruta que se está desarrollando y evaluando constantemente”, dice Brännsten. “Nuestro fundador Erling Persson dijo una vez que quería” dormir bien por la noche sabiendo que hemos hecho lo correcto “. Estamos trabajando en eso todos los días”.