Cuando los sorbetes plásticos se convirtieron en un símbolo de la destrucción del medio ambiente, a Starbucks se le ocurrió un plan: deshacerse de ellos.  

La compañía rediseñó las tapas de las tazas frías para que no necesiten de ellos. Desde la empresa aseguraron que para 2020 eliminarán los sorbetes plásticos descartables en los más de 29.800 locales que posee en todo el mundo.  

Fue una solución muy rápida considerando que a la compañía le tomó 30 años encontrar una alternativa más ecológica a otro objeto problemático: su icónico vaso de papel.  

Las tazas son el símbolo de Starbucks. Es donde se coloca el logotipo de Starbucks, el contenido de su pedido, su nombre y los gráficos alegres que indican que las fiestas están aquí. Siempre que hagan que los clientes se sientan bien, son un gran activo para la empresa.  

Pero esas tazas también son una responsabilidad para Starbucks. Después de todo, solo se necesitó de un video de YouTube y una estadística de un niño de 9 años para colocar a la opinión pública en contra de los sorbetes de plástico. Starbucks usó 3.850 millones de vasos de papel para bebidas calientes solo en 2017. Si se produjera una reacción similar en las tazas de café descartables, que están forradas con plásticos y que no son reciclables en la mayoría de los lugares, la compañía de repente tendría un gran problema en sus manos. 

Tan básico como parece, desde una perspectiva de ingeniería, la taza descartable de hoy es casi perfecta. No gotea, no se rompe, ni se derrite o deforma. No cambia el sabor de las bebidas. Es lo suficientemente barata como para ser producida en masa. Es liviana y apilable, por lo que se puede transportar y almacenar fácilmente.  

Durante las últimas tres décadas, Starbucks ha abordado el problema de las tazas desde todos los ángulos. Ahora, están a la espera de un gran avance. El año pasado, Starbucks se sumó al Desafío de la Copa Nueva Generación, junto a otras compañías de alimentos. McDonald’s, Coca-Cola, Wendy’s, Nestlé y Yum! (propietaris de KFC, Taco Bell y Pizza Hut). Juntos, los competidores y Closed Loop Partners, un grupo inversor enfocado en el reciclaje, ofrecen al público que aporten soluciones. Llegaron las ideas y se anunciaron 12 ganadores. Starbucks dice que el concurso es parte de una búsqueda más amplia de soluciones.  

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Pero ya hemos visto esfuerzos como este anteriormente.  

Starbucks ha realizado concursos de innovación, ha trabajado con competidores y proveedores e incluso ha contado con la ayuda de académicos del MIT. Ha realizado promesas, las ha anulado y vuelto ha restablecer. Una y otra vez, ha realizado cambios, pero no ha encontrado el Santo Grial, una taza verdaderamente reciclable.  

El rediseño de un vaso de papel, y mucho más que sea compostable o reciclable, es una tarea difícil.  

 ¿Por qué el vaso de papel es difícil de reciclar?  

Tan básico como parece, desde una perspectiva de ingeniería, la taza descartable de hoy es casi perfecta. No gotea, no se rompe, ni se derrite o deforma. No cambia el sabor de las bebidas. Es lo suficientemente barata como para ser producida en masa. Es liviana y apilable, por lo que se puede transportar y almacenar fácilmente.  

Por eso es tan difícil inventar una alternativa más verde. Una taza ecológica tiene que cumplir primero, todos esos requisitos, y luego descomponerse fácilmente.  

Hay algunas tazas en el mercado que se anuncian como «compostables«, pero generalmente no se degradan de la misma manera que las cáscaras de bananas o las cáscaras de huevo en el recipiente de compost de su hogar. En su lugar, deben procesarse en instalaciones de compostaje industrial, que aún son poco frecuentes. 

Y aunque técnicamente las copas de Starbucks se pueden reciclar en las circunstancias adecuadas, por lo general no sucede. La mayoría de las instalaciones no reciclan los vasos de papel porque, para hacerlo, tendrían que separarle su forro plástico. Muchos recicladores encuentran que el proceso es más problemático de lo que vale. Si las instalaciones de reciclaje intentan reciclar vasos de papel sin separar primero los materiales, es probable que el revestimiento de plástico atasque sus máquinas.  

Eso hace que las tazas sean efectivamente no reciclables en la mayoría de las instalaciones. Por eso las tazas generalmente terminan en vertederos o en el medio ambiente, donde el revestimiento de plástico puede descomponerse en microplásticos que pueden dañar la vida marina o entrar en la cadena alimenticia humana. 

Max Pepper/CNN

Ben Packard, ex vicepresidente de Starbucks y a cargo de supervisar los esfuerzos de sostenibilidad de la compañía, describió el problema como parte del sistema. 

«Starbucks puede hacer la mejor taza compostable y reciclable, y nunca será compostada o reciclada si el resto de la sociedad no cambia», dijo Packard, quien ahora es el director de EarthLab de la Universidad de Washington. «No pueden cambiar el sistema por sí mismos».  

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Aun así, la compañía se ha establecido altos estándares para sí misma. «No consideraremos nuestras tazas universalmente reciclables hasta que nuestros clientes las puedan reciclar en nuestras tiendas, en sus hogares y lugares de trabajo, y en espacios públicos», dijo la compañía en su informe de responsabilidad global de 2010.  

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Por ahora, Starbucks puede darse el lujo de moverse a su propio ritmo, porque el público no está preparado para hablar de la taza. Pero los consumidores están cada vez más preocupados por los residuos descartables de un solo uso.  

Y a veces, todo lo que necesita es una chispa para encender un fuego. 

El incentivo más fuerte para el cambio: clientes enojados  

Cuando Starbucks aún era una pequeña empresa en la década de 1980, una de las primeras grandes reacciones violentas sobre los envases dañinos para el medio ambiente estaba dirigida a un gigante del espacio de comida rápida.  

Las cajas de espuma de poliestireno de McDonald’s, que contenía el Big Mac y otros sándwiches, se habían convertido en el objetivo de una campaña agresiva emprendida por niños y activistas ambientales. Disfrazados como «Ronald McToxic«, impulsaron la prohibición de espuma de poliestireno y comenzaron un programa de «reenvío» donde devolvían a la empresa los contenedores de hamburguesas grasientos. 

«La imagen de McDonald’s pasó repentinamente de un símbolo de felicidad y diversión a un ícono de desperdicio en medio de una sociedad descartable», recordó el ex vicepresidente de McDonald’s, Bob Langert, en su reciente libro «La batalla para hacer el bien». Ese fue el punto de partida de lo que luego se convertiría para Mc Donalds en una batalla cada vez mayor, que enfrentaría a los activistas contra las corporaciones. 

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 En 1990, los ecologistas ganaron. McDonald’s anunció que eliminaría gradualmente su embalaje y la reemplazaría con envases de papel.  

El repentino giro contra los sorbetes de plástico en los últimos dos años tuvo un comienzo más tranquilo. En 2015, un biólogo marino publicó un video en YouTube que mostraba una tortuga marina con un sorbete plástico alojad en su fosa nasal. La tortuga se estremece repetidamente, la sangre le cae por la cara, mientras el científico tira del sorbete unas 20 veces antes de extraerla por completo.  

Ese video, junto con una estadística impactante que provenía de un estudiante de cuarto grado en Vermont, condujo a una protesta pública. Las ciudades promulgaron prohibiciones de sorbetes y empresas como Starbucks, McDonalds y Disney prometieron eliminar gradualmente los artículos ahora ofensivos.  

La taza de un solo uso no ha inspirado un movimiento comparable, pero dio origen, al menos, a un grupo: Stand.Earth, para que apunte específicamente a Starbucks. Durante dos años, realizó protestas fuera de la sede de Starbucks, sus tiendas y eventos de la compañía. El grupo construyó una pared con vasos de papel e instaló un monstruo de 4 metros con ojos inyectados de sangre y brazos levantados, hecho con 1.000 vasos de papel.  

Aun así, las tazas simplemente no son vistas como una amenaza … al menos, no fuera de Starbucks. 

Starbucks toma la tasa 

En los rangos más altos de la compañía, el vaso de papel ha sido visto como una molestia.  

En 1997, Howard Schultz, entonces CEO de la compañía, calificó la tasa como “uno de los problemas más molestos con los que hemos lidiado”. Lo describió como “un rompecabezas que parecía contrastar nuestros valores con nuestra imagen de marca y nuestro deseo de servicio al cliente. 

«Alrededor de ese momento en la historia de la compañía, el «mayor problema ambiental», en palabras de Schultz, fue el uso de un segundo vaso de papel como aislante. La compañía sabía que la práctica duplicaba el desperdicio de vasos, por lo que creó un equipo de Hot Cup para analizar el problema.  

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Un cambio a espuma de poliestireno, que está hecha de plástico, podría haberle ahorrado a la compañía U$S 5 millones al año en ese momento. En última instancia, sin embargo, para Starbucks, la decisión se redujo a la imagen de la compañía. «La percepción pública es que el plástico es incluso menos respetuoso con el medio ambiente que el papel», escribió Schultz.  

Starbucks finalmente se decidió por la funda de cartón, que se lanzó en 1997. Desde entonces, la compañía ha logrado otras pequeñas victorias, incluida la aprobación de la FDA para hacer una taza de pulpa reciclada. Desde 2006, sus vasos de papel han incluido un 10% de materiales reciclados.  

La compañía ha hecho todo lo posible para encontrar una solución más completa. Starbucks ganó tres concursos de tazas entre 2009 y 2011, aprovechando a expertos del MIT y de otros lugares para ayudarles a diseñar una taza totalmente reciclable. A ninguno se le ocurrió una solución integral.  

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«No creo que nos hayamos quedado cortos. Estoy orgullosa de nuestra historia», dijo Rebecca Zimmer, directora global de medio ambiente de Starbucks, y agregó que en una empresa tan grande como Starbucks, incluso los movimientos incrementales dan lugar a cambios «monumentales» en la cadena de suministro.  

Sin embargo, la compañía «no está satisfecha con el lugar donde se encuentra hoy la taza», porque «no tiene un amplio acceso al reciclaje», dijo. 

La taza del futuro 

Mientras Starbucks buscaba soluciones, presentaba algunas ideas descabelladas. El desafío de la Copa NextGen atrajo a 480 participantes. 

Los concursantes que van desde amateurs hasta empresas de diseño industrial presentaron propuestas para tazas hechas de hongos, cáscaras de arroz, hojas de nenúfar, hojas de maíz e incluso seda artificial de araña.  

La mayoría de los 12 diseños ganadores ofrecen alternativas más verdes al revestimiento de plástico, como los recubrimientos a base de agua que son reciclables y compostables. Hasta seis de los 12 ganadores ingresarán a un acelerador de negocios en el que se probarán sus soluciones para ver si se pueden escalar. Cada uno de los 12 ganadores recibe un premio en efectivo entre U$S 50.000 y U$S 150.000.  

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Los diseños ganadores también incluyen tres sistemas de tasas reutilizables. Uno, llamado CupClub, ya ha sido pilotado en Londres. El servicio coloca chips RFID en tazas, para que puedan rastrearse y luego retirarse de los puntos de caída para limpiarlos y reutilizarlos. 

Pero si los vasos de papel tienen un problema de infraestructura, los reutilizables tienen un problema de comportamiento. Starbucks ha calificado a las tazas reutilizables como «la opción más ecológica de todas», pero en los últimos 30 años ha luchado para que un número significativo de clientes acepte la idea.  

Desde 1985, la compañía ha ofrecido un descuento de 10 centavos a los clientes que traen sus propias tazas en las tiendas de EE UU. En 2013, Starbucks introdujo vasos reutilizables de $ 1. Alienta a todas sus locales a proporcionar tazas de porcelana el consumo interior, pero dice que le cuesta mucho ejecutar y rastrear el uso de esas tazas.  

Esas iniciativas nunca cambiaron el comportamiento del consumidor de manera importante. Starbucks se estableció hace un tiempo una meta (que luego ha abandonado) para servir el 25% de sus bebidas en tazas reutilizables. A partir de la primavera de 2017, solo el 1.4% de las bebidas de Starbucks se vendían en tazas reutilizables. 

Packard, el ex líder de sostenibilidad de Starbucks, llamó el uso de copas duraderas «un problema de norma social». «No puedes controlar a tu cliente», dijo. «Ellos compran lo que quieren». 

Starbucks piensa que puede hacer más. Durante el verano británico, lanzó un cargo de 5 peniques (alrededor de 7 centavos de dólar estadounidense) a los vasos de papel en sus tiendas del Reino Unido. Zimmer dijo que es posible que Starbucks también introduzca ese tipo de modelo en los Estados Unidos.  

Como parte de objetivos de sostenibilidad más amplios, Starbucks pretende duplicar el contenido reciclado en la taza para 2022. También está probando más de 12 tecnologías más verdes para los revestimientos de vasos de papel.  

Es difícil decir si Starbucks tendrá que retrasar esa fecha límite, si la industria en general está finalmente lista para aceptar el cambio, o si un movimiento popular pondrá las tazas en el centro de atención y ayudará a apresurar a Starbucks a la línea de meta.  

Por ahora, «tenemos una ambición de tres años para garantizar que nuestra taza pueda ser recuperada y desviada de los vertederos», dijo Zimmer 

«Siempre hemos entendido que el planeta es nuestro socio más importante y que este es un gran enfoque para Starbucks», agregó. «No vamos a huir de este desafío».